Minister Herman Heinsbroek (LPF) van Economische zaken wil een grootschalige campagne beginnen om de consumenten (de burgers) weer "normen en waarden" bij te brengen. In dit betoog zal de centrale vraag beantwoord worden of de overheid waarden en normen moet gaan verkopen aan de hand van een reclamecampagne, of juist niet.

Heinsbroek pleit om zijn doelen te bereiken voor een marketingaanpak waarbij professionele creatieven moeten worden ingezet om intensieve campagnes te ontwikkelen op de radio, tv, in de pers en in de bioscoop (NRC, 29 augustus 2002). Dat schrijft Heinsbroek in een onlangs uitgelekte notitie aan de heer Balkenende. Ondanks dat zijn idee heel onconventioneel (karakterloos) is, is de tijd en Nederland er hard aan toe, het is absoluut nodig zoals de samenleving er nu aan toe is.

De vragen die er binnen dit standpunt opreizen zijn: Is Nederland rijp voor de ideeën en plannen van Heinsbroek? Zijn de normen en waarden te verkopen? Is een spotje op de radio, tv, of in de bioscoop de manier om de normvervaging aan te pakken en te bestrijden? Wat bedoelt Heinsbroek met "normen en waarden"?

Om de centrale vraag met overtuigingskracht te kunnen beantwoorden is het belangrijk de laatste vraag, wat wordt er bedoeld met normen en waarden, te beantwoorden. Met de normen en waarden bedoelde Heinsbroek de spelregels in onze samenleving, met name gericht op de omgangsvormen tussen burgers, overheden, etc. Dus hij stelt morele grenzen die ervoor moeten zorgen dat de samenleving een mentaliteitsverandering ondergaat. Dit betekent niet dat de overheid de burgers moreel gedrag gaat voorschrijven. De politici hebben de vraag naar deze grenzen de afgelopen jaren (Pim Fortuyn, 2002, p. 144) te veel genegeerd, waardoor de samenleving is gaan lijken op een "hogedrukvat waarin de spanning steeg" (Parool, 29 augustus 2002).

Een aantal speerpunten brengt Heinsbroek in zijn uitgelekte notitie naar voren. Zo moet volgens Heinsbroek het respect voor de huisarts, leraar en ouderen terugkomen. In een multiraciale samenleving dient men elkaar te laten weten hoe het in Nederland werkt op taalgebied, spelregels, etc (integratie). Het politiegezag dient hersteld te worden (logo, gezag, uniform, een harde aanpak). De verantwoordelijkheid van de acties van een politieagent moeten bij zijn baas liggen en niet bij hem zelf. De WAO met zijn zwartwerkers kunnen aan de hand van een campagne aangepakt worden (AD, 29 augustus 2002).

Wanneer er met een politieke bril naar het idee (een morele campagne voeren) van Heinsbroek gekeken wordt, kan er geoordeeld worden dat een moralisering door de overheid nu wel eens op zijn plaats mag zijn. Immers de overheid heeft klaarblijkelijk met zijn objectiviteit en zakelijke manier (aan de hand van wetgeving) van rijksvoorlichting niet de vraag naar een mentaliteitsverandering beantwoordt. Veel burgers hebben toch niet voor niets op Pim Fortuyn gestemd en zodoende een hulpkrijs naar voren gebracht.

Ondanks dat het idee van campagne voeren een groter succes beoogt dat alleen de al gevoerde rijksvoorlichtingen heeft Heinsbroek toch iets over het hoofd gezien. Geconstateerd moet worden dat Heinsbroek (LPF), die volgens eigen zeggen een bewonderaar en kenner is van het gedachtegoed van Pim Fortuyn, niet op de hoogte is van dat gedachtegoed. Pim Fortuyn schreef immers in zijn boek De Puinhopen van Acht jaar Paars het volgende: "Aan alle gemoraliseer van overheidswege via STER-spotjes en Postbus 51 wordt subiet een einde gemaakt. Het mag wat mij betreft alleen gaan om voorlichting van rijksbeleid en wel objectief en zakelijk, niet meer niet minder" (Pim Fortuyn, 2002, p. 144). Nu is zo dat de minister Heinsbroek vaker in de media wordt bekritiseerd. Een goed voorbeeld is de uitspraak die hij deed onlangs tijdens een interview met het blad Forum van werkgeversorganisatie VNO-NCW. Daarin gaf Heinsbroek aan dat "de aanhouding van een agent echt geen reden voor hem is om geen 130 i.p.v. 120 kilometer per uur meer te rijden" (Tubantia, Paul Koopman, 6 september 2002). Heinsbroek hindert daarmee het werk van de politie en dat staat toch zeker haaks op zijn eerder kenbaar gemaakte principes. Hij wilde immers iedere burger bewustmaken van de gestelde normen en waarden. Nu gaat het in dit betoog niet zozeer om of Heinsbroek recht van spreken heeft, maar om de haalbaarheid van zijn ideeën en plannen.

Een voordeel om een reclamecampagne te gebruiken als bewustwordingsproces met als doel het herimplementeren van de normen en waarden in onze samenleving is dat de variabele "betrokkenheid" een grote rol kan spelen binnen de keuze / gedachtegang van de gemiddelde burger. Betrokkenheid is belangrijk binnen de fasen van een keuzeproces (Peter Jan Schnellers & Gerard Verhoeven, 1994, p.226). Deze betrokkenheid wordt door de betrokken reclamemakers onderzocht om zo de effectiefste vorm voor hun boodschap te vinden. Het Volk wordt hierdoor dus effectief (hoge betrokkenheid) bereikt. Reclame speelt in op leren, voelen en doen. Deze aspecten spelen een zeer grote rol om de ten doelgestelde mentaliteitsverandering binnen onze samenleving door te kunnen voeren. Overigens kan een reclamecampagne het volk beter bereiken dan voorgeschreven regels (via wetten) waarvan de meeste niet eens van op de hoogte zijn. Het verschil met de (normale) reclame is wel dat er binnen deze (normale) reclame de gebruikte argumentatie niet altijd aan normen voor redelijkheid getoetst kunnen worden. Het is de onderbouwing voor de uitspraak "de aanwezigheid van deugdelijke argumentatie is geen maatstaf voor de effectiviteit van reclame" (Peter Jan Schnellers & Gerard Verhoeven, 1994, p.229). Een gebruikte slagzin hoeft normaler wijze niet geloofd te worden door de consument, als zij het product maar gewoon uitprobeert (dat is het doel). Binnen de campagne van de overheid zoals Heinsbroek deze ziet, geldt dat een slagzin wel moreel geloofd moet worden. Natuurlijk geldt voor beide het mechanisme dat de drang van de consument (burger) om achteraf een beslissing te rechtvaardigen met argumenten die aan de reclame ontleend kunnen worden.

Als laatste kan er gemeld worden dat de overheid en haar beleid vaak als "saai" wordt aangemerkt. Dit feit kan door een informatieve, agressieve (in de goede zin van het woord) en aansprekende overheidsreclamecampagne worden vervaagd.

Terug naar de centrale vraag. Het is misschien niet politiek gezien correct volgens politici waaronder Pim Fortuyn om een dergelijk plan (overheidscampagne) uit te voeren, maar er kan wel verwacht worden dat op die manier het een stuk gemakkelijker wordt om de belangrijkste regeringsdoelen snel te bewerkstelligen (AD, 27 augustus 2002).